Le sport n’est pas apolitique. Pourvoyeur de sens, il est un vecteur d’influence qui façonne les opinions publiques intérieures comme étrangères. Il n’est donc pas étonnant de voir des états en quête d’un nouveau statut international puiser dans la symbolique irrésistible de cet instrument. L’Azerbaïdjan au premier rang…
Au carrefour de l’Eurasie, cette jeune république indépendante depuis 1991 s’étend sur une superficie proche de celle du Portugal, peuplée d’environ 9,5 millions d’azéris turcophones. On remarquera ici qu’elle est coincée dans l’ombre de puissances régionales turbulentes. Au sud, l’Iran, et au nord, la Russie, avec qui elle entretient des rapports distants. À l’est, elle est bordée par la mer Caspienne riche en ressources pétrolières et connaît depuis son indépendance un conflit territorial qui l’oppose à l’Arménie (enclave du Haut-Karabakh).
Soutien sans faille de la Turquie, elle a renforcé sa politique de coopération avec l’Union européenne. D’un point de vue économique, si les ressources énergétiques lui donnent une assise financière confortable (près de 50% de la richesse nationale produite et plus de 90% de ses revenus d’exportations), le régime de Bakou est confronté à un essoufflement de son économie parallèle à la baisse des cours pétroliers mondiaux et à un tissu productif local pas assez diversifié.
A l’image des pays du Golfe, les dirigeants azéris se sont donc décidés à diversifier leur investissement pour se prémunir de la baisse programmée des ressources pétrolières et conserver une indépendance politique et économique.
Le président Ilham Aliyev qui a remplacé son père en 2003 a choisi le sport (et la culture) comme outil de rayonnement diplomatique. La recette est calquée sur le modèle du Qatar: investir dans des évènements sportifs délaissés par les pays occidentalisés. Les premiers Jeux Européens étaient donc le parfait moyen pour l’Azerbaïdjan de démontrer son ambition aux yeux de l’Europe.
Des Jeux Européens qui ont eu un faible écho médiatique et populaire en raison du désintérêt des grandes stars de l’athlétisme ou de la natation. L’Azerbaïdjan a malgré tout investi des milliards d’euros (on parle de plus de 5 milliards d’euros) pour organiser l’évènement comme si elle accueillait les Jeux Olympiques. Un stade flambant neuf de 68.000 places et une Arena magnifique pour la compétition de gymnastique témoignent de l’effort consenti pour l’occasion.
L’Azerbaïdjan est également allé chercher Simon Clegg qui était déjà à la tête du comité olympique britannique lors des JO de Londres 2012 pour assurer l’organisation des Jeux Européens. L’évènement a été au final un succès d’organisation, mais aussi sportif pour les Azéris, deuxième au tableau des médailles derrière la Russie.
Tout comme le Qatar, l’Azerbaïdjan sait que pour gagner en visibilité dans le sport, il faut intégrer le monde du football. Le sponsoring, avec la marque « Land of Fire », de l’Atlético Madrid a été un coup de maître marketing.
Le club madrilène accédant notamment à la finale de la ligue des champions en 2014 retransmise dans plus de 200 pays. Cet investissement massif (avec la société nationale pétrolière SOCAR) a convaincu l’UEFA et Michel Platini d’organiser des rencontres de l’Euro 2020 à Bakou: l’Azerbaïdjan sera alors définitivement sur la carte du sport mondial. Un rayonnement de façade ?
 |
 |
