L’histoire juive du chewing-gum Bazooka

Par JOANNA O’LEARY

Le chewing-gum culte américain, aimé de tous, a commencé avec l’entreprise de tabac d’un immigrant russe avant de devenir une icône culturelle aux États-Unis et jusqu’en Israël

The Nosher via JTA — Si vous avez tendance à être dans votre bulle, vous ignoriez peut-être ceci : l’une des marques de chewing-gum les plus emblématiques d’Amérique était à l’origine une entreprise de tabac appartenant à des Juifs.

En 1891, Morris Chigorinsky émigre de Russie aux États-Unis, où, au début des années 1900, il prend le contrôle de l’American Leaf Tobacco Company. Mais en 1938 – entre temps, Chigorinsky avait changé son nom de famille en Shorin – les affaires tournent mal. Ses quatre fils décident de sauver la famille d’une faillite assurée en lançant une nouvelle entreprise de bonbons bon marché, Topps Chewing Gum Inc., dont le nom a été emprunté à une entreprise de confiserie de Chattanooga qu’ils ont achetée.

Après la fin de la Seconde Guerre mondiale, les frères Shorin – Abram, Ira, Joseph et Philip – entreprennent de supplanter leur concurrent alors dominant, Dubble Bubble, fabriqué par Fleer, à travers le lancement de leur Bazooka Bubble Gum. La marque joue sur une habile capitalisation de la fierté patriotique d’après-guerre suite à la récente victoire américaine, non seulement via son nom (dérivé de l’arme propulsée par lance-roquette inventée et déployée par les troupes américaines) mais aussi à travers son emballage rouge, blanc et bleu.

Le produit se vend bien, mais en 1953, Topps apporte une modification au design qui s’avère décisive : l’inclusion de petites bandes dessinées mettant en vedette Bazooka Joe, un gamin fanfaron doté d’un cache-œil noir et s’embarquant dans des aventures avec sa bande de copains filous.

Sur les célèbres emballages – plus de 1 500 fabriqués au total – on pouvait également lire des mots d’esprit, en faisant des objets collectors dès leur parution parmi les consommateurs et autres amateurs de bonbons, qui à ce jour achètent et vendent activement des bandes dessinées vintage sur les sites d’enchères en ligne. Alors que la saveur originale reste le best-seller, Topps a également introduit des variantes, telles que Grape Rage, Cherry Berry et Watermelon Whirl.

En 2012, Bazooka a interrompu l’inclusion de bandes dessinées au profit d’emballages « casse-tête » conduisant le fabriquant à se retrouver dans une situation délicate. Les consommateurs les plus loyaux, manifestant leur mécontentement auprès de l’entreprise, ont longtemps ruminé ce changement indésirable.

En 2019, Topps a répondu à l’appel des plus nostalgiques en publiant un « Throwback Pack » dont le but était d’être « inspiré par l’emballage original emblématique de la marque » avec « des graphismes rétro rappelant les années 1980 et une saveur originale Bazooka Bubble Gum, enveloppés dans des bandes dessinées classiques. »

Les témoignages de la popularité de Bazooka au fil des décennies ont explosé, le célèbre chewing-gum apparaissant dans des sitcoms telles que « How I Met Your Mother », « Seinfeld », et « King of Queens ». Il a également été la douce vedette d’un épisode de « 30 Rock », dans lequel le directeur de NBC, Jack Donaghy (Alec Baldwin), provoque l’hilarité générale en prétendant que le fondateur de Bazooka avait hérité d’une carrière de roches roses, puis les avait cuites pour les transformer en gomme.

Alors que Bazooka continue d’être révéré dans de nombreux pays, le bonbon a amassé un culte particulièrement unique en Israël.

Dans les années 1960, Islico Ltd. a commencé à fabriquer du Bazooka à Tel Aviv, avant d’être repris par Lieber Co. dans les années 1970, puis par Strauss-Elite dans les années 1980. Le conglomérat alimentaire, qui continue à fabriquer les bonbons aujourd’hui, produit également des guimauves à saveur de Bazooka, et même du lait.

« Les bandes dessinées sont si culturellement emblématiques en Israël », a rapporté le Jerusalem Post en 2017, « qu’elles ont même inspiré un artiste local à prendre ‘Bazooka Joe’ pour pseudonyme car « il s’est naturellement connecté aux couleurs et à la simplicité des bandes dessinées ».

Vous souhaitez avoir un aperçu de certains de ces cartoons fous mais vous êtes collés chez vous à cause des restrictions dues au COVID-19 ? Ceux qui s’intéressent à l’historiographie israélienne du Bazooka peuvent visiter un musée virtuel dédié à l’exposition des dessins animés au fil des décennies.

Par JOANNA O’LEARY 28 mai 2021, 09:37  fr.timesofisrael.com

Les chewing-gums Bazooka. (Crédit : Grace Yagel/ via JTA)