L’histoire nazie d’Adidas, le géant du sportswear qui a mis des semaines à abandonner Kanye West pour antisémitisme.

Alors que la star du rap Kanye West refuse continuellement de reculer devant ses diatribes antisémites , certaines des nombreuses institutions avec lesquelles il a des liens ont commencé à quitter le navire. Les créateurs de mode Balenciaga et Vogue ont annoncé qu’ils ne travailleraient plus avec lui. Le géant des talents hollywoodiens CAA l’ a abandonné et un documentaire prévu sur lui a été abandonné .

Mais une formidable entreprise est restée, jusqu’à mardi matin , dans le coin de West : Adidas.

Malgré l’annonce du conglomérat allemand de vêtements de sport plus tôt ce mois-ci qu’il mettrait son partenariat avec West « sous examen », il a fallu six jours après que West se soit vanté sur un podcast que « je peux littéralement dire des antisémites – et ils ne peuvent pas me laisser tomber » pour Adidas pour le faire tomber.

Le silence radio de la marque s’est maintenu même lorsque des groupes néonazis ont commencé à utiliser les mots de West pour s’en prendre aux Juifs , dévoilant un panneau d’affichage antisémite à Los Angeles qui a été condamné par la Maison Blanche lundi .

L’Anti-Defamation League a monté une campagne de pression publique croissante pour amener l’entreprise à rompre ses liens avec West, et des célébrités telles que Kat Dennings, David Schwimmer et Busy Phillips l’ont stimulée. D’autres célébrités, dont Reese Witherspoon et l’ex-femme de West, Kim Kardashian, ont utilisé leurs plateformes sociales pour condamner l’antisémitisme sans faire spécifiquement référence à Adidas ou à West ; Jessica Seinfeld, auteure de livres de cuisine juive et épouse du comédien Jerry Seinfeld, a suscité un mouvement viral sur Instagram en encourageant ses abonnés à partager un message disant « Je soutiens mes amis juifs et le peuple juif ».

Les observateurs regardent Adidas en raison de son partenariat extrêmement lucratif avec West – leurs chaussures et vêtements ont généré environ 2 milliards de dollars l’année dernière et ont apporté le cache culturel de la marque auprès des jeunes consommateurs. Mais l’entreprise a aussi une histoire nazie qu’elle a rarement abordée publiquement. (Le PDG de la société, Kasper Rorsted, a annoncé en août qu’il démissionnerait en 2023. )

Voici une version abrégée de l’histoire d’Adidas avec les nazis, les juifs et le rappeur superstar qui s’appelle désormais Ye.

Adidas a-t-il vraiment des origines nazies ?

Oui, mais sa fondation est antérieure à la montée des nazis. L’entreprise a été fondée en 1924 dans l’Allemagne de l’ère de Weimar sous le nom de Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Dassler Brothers Shoe Factory), ou Geda en abrégé, par les frères cordonniers Adolf (« Adi ») et Rudolf Dassler.

Basés dans la ville bavaroise d’Herzogenaurach, les frères Dassler se sont rapidement fait un nom en créant certaines des premières chaussures à pointes, percées de clous pour aider les coureurs sur des terrains accidentés.

Le 1er mai 1933, alors que la fortune de l’entreprise augmentait et qu’Hitler venait de prendre le pouvoir en Allemagne, les frères Dassler rejoignirent officiellement le parti nazi, selon le livre de la journaliste Barbara Smit « Sneaker Wars », une histoire d’Adidas .

Les nazis ont adopté le sport comme un outil à la fois pour renforcer le profil public de l’Allemagne et pour former ses futures armées de jeunes hommes, de sorte que l’entreprise de chaussures pionnière s’intègre parfaitement dans leur schéma. Sous le régime nazi, les ventes de baskets des Dassler ont rapidement explosé et la taille de leur entreprise a été multipliée par plusieurs.

Lors des tristement célèbres Jeux olympiques de Berlin de 1936, orchestrés par Hitler dans le but de démontrer la suprématie sportive aryenne sur la scène mondiale, de nombreux athlètes allemands portaient des chaussures Dassler.

Mais il en va de même pour la star noire américaine de l’athlétisme Jesse Owens, dont la présence même aux jeux était un pouce dans l’œil des théories raciales d’Hitler. Même ainsi, Owens était populaire auprès des Allemands et des Américains , et Adi Dassler a réussi à le convaincre d’enfiler les chaussures à pointes de l’entreprise lors de sa cérémonie de remise des médailles. L’exposition qui a suivi a aidé les chaussures à pénétrer les marchés alliés après la guerre, même en dépit de leurs associations allemandes.

À quel point les frères Dassler étaient-ils dévoués aux nazis ?

Rudolf était un adepte plus ardent de l’idéologie nazie qu’Adi, selon Smit, mais les deux frères portaient leurs cartes de membre du parti et signaient leurs lettres avec « Heil Hitler ».

Pendant la guerre, les usines de chaussures des frères ont été transformées en usines de munitions pour l’armée nazie. (D’autres cordonniers allemands testeraient leurs produits sur des travailleurs forcés dans des camps de concentration .) Rudolf a été appelé à se joindre à l’effort de guerre, mais s’est absenté dans le cadre de sa tentative de maintenir le contrôle de l’entreprise de son frère, dont il est devenu convaincu complotait contre lui.

Selon Der Spiegel , certaines troupes américaines étaient sur le point de détruire l’usine d’Herzogenaurach, qui employait des travailleurs forcés, en avril 1945 – avant que la femme d’Adi, Käthe, ne les approche et ne les convainque que le bâtiment n’était utilisé que pour fabriquer des baskets. Ça a marché.

L’usine a été sauvée et lorsque l’US Air Force a pris le contrôle de la base aérienne nazie d’Herzogenaurauch, les troupes américaines fans de Jesse Owens ont acheté des chaussures Dassler et ont aidé à faire connaître l’entreprise chez eux.

Qu’est-il arrivé à Adidas après la guerre ?

Ironiquement, la fin de la Seconde Guerre mondiale n’était que le début du combat entre les frères Dassler, dont chacun (avec leurs épouses) a tenté d’arracher l’empire de la chaussure à l’autre.

Lorsque l’Allemagne est entrée dans sa période de dénazification d’après-guerre, les Alliés ont forcé la ville d’Herzogenaurach – y compris, vraisemblablement, les Dassler et leurs employés d’usine – à regarder des images documentaires des horreurs infligées aux Juifs dans les camps de concentration nazis. Rudolf a également été arrêté, soupçonné d’avoir fourni des informations à la Gestapo, et brièvement envoyé dans un camp de prisonniers de guerre allemand pour son rôle sur les lignes de front, mais a été libéré un an plus tard en raison de l’arriéré d’affaires contre des prisonniers de guerre.

Pendant ce temps, Adi a été accusé d’avoir activement aidé et soutenu les nazis pendant la guerre, mais a pu constituer un dossier de personnes – y compris le maire de la ville – pour étayer son affirmation selon laquelle il était loin d’être un loyaliste du parti.

Parmi les affirmations d’Adi, selon Smit : il avait continué à travailler avec des marchands de cuir juifs plus tard que de nombreux autres Allemands ne feraient des affaires avec des Juifs. Il a également trouvé un maire d’une ville voisine qui prétendait être à moitié juif pour dire que Dassler l’avait hébergé sur sa propriété aux derniers jours de la guerre.

La relation entre les frères et sœurs a subi une rupture permanente en 1949, conduisant Adi à créer sa propre entreprise sous le nom d’Adidas, tandis que Rudolf est parti pour créer la société rivale de vêtements de sport Puma. Les deux sociétés restent basées à Herzogenaurach, et les habitants de la ville restent à ce jour amèrement divisés sur la fidélité à la marque (bien qu’Adidas, actuellement la deuxième société mondiale de vêtements de sport derrière Nike, semble avoir pris les devants).

Quel genre de relation entre Adidas et les Juifs aujourd’hui ?

La société appelle Adolf Dassler son « père fondateur », mais elle reste discrète sur les associations nazies de ses fondateurs. Sur son site Web, la propre histoire officielle d’Adidas définit ses années d’avant 1949 simplement comme « seulement le début de notre histoire », sans aucune référence aux nazis ou à Owens.

Des athlètes juifs ont travaillé avec l’entreprise au cours des décennies qui ont suivi la guerre. En 1972, à la suggestion d’Adidas, le nageur olympique juif américain Mark Spitz a porté une paire de leurs chaussures sur le podium lors de sa cérémonie de remise des médailles. Et l’année dernière, Adidas Israël a construit une campagne autour d’un marathonien haredi orthodoxe .

Adidas a également pataugé occasionnellement dans les eaux géopolitiques avec le conflit israélo-palestinien. En 2012, la société a été boycottée par les États arabes pour avoir parrainé le marathon de Jérusalem , qui a traversé un territoire contesté. Et en 2018, la société a mis fin à son parrainage de l’Association israélienne de football , un développement célébré comme une victoire par le mouvement Boycott, Désinvestissement, Sanctions parce que l’association avait inclus des équipes représentant les colonies israéliennes. (Puma a repris le parrainage.)

Adidas n’a pas répondu à une demande de commentaire de la JTA pour cette histoire.

Alors, quelle est la prochaine étape ?

Le partenariat d’Adidas avec West remonte à près d’une décennie et est extrêmement lucratif. Sa gamme de baskets Yeezy et d’autres produits a rapporté à l’entreprise un chiffre d’affaires estimé à 2 milliards de dollars l’année dernière , représentant environ 10% de son chiffre d’affaires total, selon le Washington Post. (West avait auparavant un accord avec Nike mais n’en était pas satisfait.)

Malgré le mouvement de «responsabilité sociale des entreprises» que de nombreuses entreprises ont adopté à la suite des manifestations pour la justice raciale de 2020, l’idée que des entreprises comme Adidas aient un sens de la responsabilité sociale reste insaisissable, selon Josh Hunt, auteur de «University of Nike: How L’argent des entreprises a acheté l’enseignement supérieur américain.

« Les entreprises de baskets, comme toutes les entreprises, sont amorales », a déclaré Hunt à JTA. « Ils feront ce qui est inconvenant jusqu’à ce que cela devienne non rentable, que cela signifie exploiter le travail forcé au Xinjiang ou collaborer avec les nazis. »

Mais les Juifs aiment aussi les baskets. L’un des sneakerheads juifs les plus en vue est le rabbin Yoël Mendel, un membre du mouvement Habad-Loubavitch basé à Paris qui se fait appeler « Rabbi Sneakers » en ligne.

Source : jta.org