La stratégie de Meta pour vaincre Twitter?

En route pour vaincre Twitter, Meta s’éloigne de tout ce qui a fait son succès

Après avoir déjà gagné plus de 70 millions d’utilisateurs, Threads devra accomplir sa prochaine tâche – les amener à y entrer encore et encore. Pour ce faire, elle a choisi deux tactiques: un flux basé sur un algorithme qu’elle a emprunté à Tiktok, et le bouton de partage qui lui donne des super pouvoirs pour diffuser des mèmes ( image, vidéo ou texte humoristique se diffusant largement sur Internet, notamment sur les réseaux sociaux, et faisant l’objet de nombreuses variations ) sur le Web.

Chaque nouvelle plate-forme sociale a deux tâches de base initiales: premièrement, y transporter un grand nombre d’utilisateurs. La seconde, pour que ces utilisateurs y entrent encore et encore, même après que la curiosité initiale soit passée.
Dans la première tâche, Threads, le clone Twitter de Meta, a été extrêmement réussi. Avec plus de 70 millions d’utilisateurs enregistrés en deux jours, c’est déjà environ un cinquième de la taille de Twitter. Et pour faire face à la deuxième tâche, plus complexe, elle emprunte une astuce à son rival le plus dangereux aujourd’hui – Tiktok. En cours de route, il tourne aussi délibérément le dos à la recette qui est au cœur du succès de Twitter – basée sur l’actualité et la politique – et s’appuie sur le fait que ce que les utilisateurs recherchent, ce sont des communautés et des mèmes.
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Twitter s’est construit autour d’un flux chronologique. Cela fait partie de sa philosophie – une plate-forme sociale où les discussions se déroulent en temps réel, orientée vers la politique et les discussions d’actualité, une source d’informations de dernière heure pour le grand public et même les journalistes. Cela est vrai depuis ses débuts, lorsque des histoires comme l’atterrissage d’un avion dans la rivière Hudson à New York après avoir heurté des oies et la mort de Michael Jackson en 2009 ont été révélées avant d’atteindre les médias grand public. Et c’est aussi ce qui en a fait un outil central pour faire passer des messages dans des manifestations emblématiques, de la révolution verte en Iran en 2009 à la protestation contre le coup d’État en Israël ces jours-ci.

Le fil chronologique est resté central sur Twitter même après que son principal concurrent, Facebook, l’ait abandonné au profit du fil d’actualité algorithmique qui affichait les posts des auteurs en fonction de l’intérêt potentiel qu’ils ont suscité auprès de l’utilisateur et pas nécessairement de l’heure à laquelle ils ont été rédigés. Au fil du temps, Twitter a créé un flux algorithmique, mais il n’a jamais gagné en popularité, et les tentatives d’en faire la valeur par défaut ont suscité de vives réactions de la part des utilisateurs, obligeant Twitter à l’annuler. Le choix d’Elon Musk de jouer avec l’algorithme de ce flux afin d’augmenter l’exposition de ses tweets n’a certainement pas contribué à la popularité du flux, et au passage a également accru le ressentiment des utilisateurs envers Twitter qui est sous son contrôle.

Mais Threads est une nouvelle plate-forme, et la méta peut se construire en fonction de la philosophie de son choix, sans que les utilisateurs bruyants ne crient dès qu’ils sentent que leur fromage a été déplacé. Et là, elle a construit son feed en se basant sur une astuce qu’elle a copiée sans vergogne, car c’est ce que Meta sait faire de mieux, depuis Tiktok.

Chaque nouvelle plate-forme sociale qui commence à fonctionner aujourd’hui a un problème important : dans la phase initiale, il est difficile de mettre à la disposition des utilisateurs un contenu à une échelle significative qui justifierait leur entrée répétée. Beaucoup de leurs followers et followers n’en sont pas encore là, et ceux qui le sont, il est probable que la portée de leurs activités sera relativement limitée. En conséquence, le flux sera monotone et ennuyeux et les chances qu’ils reviennent vous rendre visite sont faibles. C’est également un problème pour les plates-formes plus matures. Selon le modèle conventionnel, afin de remplir le flux de contenu, un nouvel utilisateur doit suivre ou ajouter des amis. Tant qu’il ne l’a pas fait, il n’a quasiment aucun bénéfice à tirer d’un réseau social.

La solution de TikTok à ces deux problèmes était de construire l’expérience, du moins l’expérience initiale, non pas sur la base de followers ou d’amis, mais sur la base d’un algorithme d’IA qui apprend l’utilisateur dès la première seconde où il est actif sur la plateforme. En entrant dans l’application, vous n’avez même pas besoin de vous inscrire, l’utilisateur voit déjà une vidéo sélectionnée par l’algorithme, et la réponse à celle-ci – qu’il l’ait regardée jusqu’à la fin ou soit passée à la suivante – est utilisée pour commencer à former l’algorithme avec ses préférences personnelles. En peu de temps, l’algorithme est déjà capable d’inonder des vidéos qui correspondent aux préférences de l’utilisateur, même s’il n’a pas suivi un seul créateur ou même s’est abonné à Tiktok.

Ce flux sophistiqué est à l’origine du succès de TikTok. C’est lui qui a rendu l’expérience si collante qu’il a réussi à faire même un utilisateur curieux qui est venu voir ce que tout le monde était sur le point d’y retourner encore et encore. Tiktok a créé une expérience d’adhésion fluide et presque sans obstacle, et plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels témoignent de ce succès.
En lançant Threads, Meta a mis en œuvre un mouvement similaire. La nouvelle application n’a pas de flux chronologique, mais un flux de type TikTok qui tente d’afficher un contenu pertinent quel que soit le réseau social créé par l’utilisateur, et affiche en fait le contenu même si l’utilisateur ne suit personne. Cela a été précédé d’un travail préparatoire, sous la forme d’un accès ciblé à des célébrités et à des influenceurs de premier plan, qui deux semaines avant le lancement officiel pouvaient déjà alimenter la plateforme avec du contenu, ce qui a donné à l’algorithme de la viande avec laquelle travailler.
Le début n’est pas encore aussi réussi que l’expérience produite par TikTok, mais c’est un algorithme d’apprentissage qui s’améliorera au fil du temps, et s’améliorera plus rapidement à mesure que de plus en plus d’utilisateurs rejoindront les fils de discussion. Cependant, il produit déjà un flux qui inonde toujours l’utilisateur de nouveau contenu, même s’il n’a pas beaucoup de followers, et garantit que chaque entrée créera une nouvelle et meilleure expérience que la précédente. Ensemble, si le succès est de recruter plusieurs dizaines de millions d’utilisateurs en deux jours, c’est un point de départ réussi dans la bataille contre Twitter.
La méta a un autre tour dans sa manche, celui conçu pour transformer Threads en une machine à créer des mèmes. Les mèmes, peut-être en raison de leur universalité, sont les contenus les plus populaires sur les réseaux sociaux. Les données de 2019 ont révélé que les publications basées sur des mèmes sur Instagram sont partagées 7 fois plus que les autres publications.
Trois boutons simples donnent aux threads une superpuissance pour diffuser des mèmes sur le Web et, en cours de route, attirer davantage d’utilisateurs. Ces boutons s’affichent en cliquant sur le bouton de partage de Threads (en forme d’avion en papier) qui, contrairement au bouton qui correspond à un retweet sur Twitter (deux flèches pointant l’une vers l’autre), est destiné à transférer du contenu vers des plateformes externes .
Meta aurait pu suivre la voie simple consistant à s’appuyer sur l’interface de partage intégrée du smartphone, qui vous permet de partager des publications dans d’autres applications sous la forme d’un lien et peut-être également du texte. Mais elle a fait un geste plus subtil. Les deux premiers boutons affichés dans le menu de partage – Partager sur Story et Publier sur Feed sont connectés au compte Instagram de l’utilisateur (Threads est construit sur l’infrastructure utilisateur d’Instagram, vous avez donc besoin d’un compte pour l’utiliser). Cliquer dessus ne génère pas de partage sous la forme d’un lien, mais une capture d’écran cliquable de la publication qui s’affiche sur un arrière-plan Threads pour le partage en tant qu’histoire ou dans le flux Big Sister.
C’est un excellent moyen de diffuser facilement des mèmes visuels, ce qui garantit un partage rapide qui transmet l’intégralité du message de la publication d’origine, tout en identifiant clairement sa source et en augmentant l’intérêt autour de la nouvelle plateforme. Bien que le troisième bouton (Tweet) partage du contenu de la manière plus traditionnelle de créer un lien, il est spécifiquement conçu pour le partage sur Twitter et vise à accroître l’exposition de la plateforme auprès de son principal public cible – le Musk déçu.

Ces capacités de partage, ainsi que le recours à un flux de type Tiktok, devraient donner à Threads une tournure différente de Twitter – moins de politique et d’actualité et plus de « place de la ville ». C’est du moins ce qu’atteste le patron d’Instagram, personne morale. « Le but n’est pas de remplacer Twitter », a-t-il écrit sur Twitter. « L’objectif est de créer un lieu pour les communautés Instagram qui n’ont jamais adopté Twitter, et pour les communautés sur Twitter (et d’autres plateformes) qui veulent un endroit moins en colère pour parler. La politique et les nouvelles apparaîtront dans les fils de discussion, mais nous n’avons pas l’intention pour encourager ces secteurs verticaux. La politique et l’actualité sont importantes, mais toute augmentation de l’activité ou des revenus des utilisateurs satisfaisants ne vaut pas les critiques, la négativité ou les risques qui les accompagnent.

Sur Threads, Meta crée une plate-forme avec une philosophie distinctement et délibérément différente de celle de Twitter, en la dotant d’outils qui la promeuvent et servent de moyen d’attirer et de fidéliser de nouveaux utilisateurs. Cela ne garantit pas un succès à long terme, mais augmente considérablement ses chances. Entre autres, parce qu’il a le potentiel de créer un environnement suffisamment différent de Twitter pour justifier l’utilisation de Threads non pas en remplacement mais en complément.

JForum avec Omar Kabir  www.calcalist.co.il