Adidas fait face à des appels au boycott mondial?

Adidas fait face à des appels au boycott mondial suite à une publicité mettant en scène un vétéran blessé de Tsahal.

Des fanatiques pro-palestiniens ont sorti de leur contexte une initiative mondiale d’accessibilité pour faire d’un vétéran israélien amputé un symbole de « génocide », déclenchant une vive polémique virale.

par Inbal Chiat

Une vague de critiques et d’appels au boycott mondial a placé Adidas au cœur d’une polémique sans précédent ces derniers jours.
Au centre de cette tourmente se trouve Shalev Biton, ancien combattant du 931e bataillon de la brigade Nahal.
En 2021, lors de l’opération Gardiens des Murs, il a été grièvement blessé par un missile antichar tiré depuis la bande de Gaza qui a touché un véhicule militaire près de la frontière.
Après plusieurs interventions chirurgicales, il a été amputé de la jambe gauche et a suivi une longue rééducation avant de reprendre la course à pied avec une prothèse.
La polémique est liée au service « Single Shoe » de l’entreprise, une initiative mondiale permettant aux consommateurs et aux athlètes n’ayant besoin que d’une seule chaussure, comme les personnes amputées, d’en acheter une à moitié prix au lieu d’une paire complète au prix fort, comme ils étaient contraints de le faire jusqu’à présent. Ce service a été lancé en Europe en janvier 2026.

Dans le cadre de la campagne publicitaire de l’entreprise en Israël pour les chaussures de course Hyperboost, Biton a été choisi comme l’un des 11 présentateurs locaux, partageant la publicité sur ses comptes de médias sociaux et décrivant le lancement du service comme un rêve devenu réalité.

Messages incendiaires contre Israël

Cependant, sur les réseaux sociaux, les publicités de l’entreprise ont été présentées sous un jour déformé et délibéré afin de provoquer une réaction contre Israël, une manœuvre qui a pris de l’ampleur en quelques jours et est devenue virale, accumulant des millions de vues, de partages, de commentaires et de messages incitant à la haine contre Israël .

Des comptes pro-palestiniens et des activistes en ligne ont exploité la participation de Biton pour créer une provocation délibérée.
Ils ont choisi d’omettre le fait que le service est une offre largement destinée aux personnes amputées et qu’il était l’un des 11 participants, le présentant plutôt comme l’égérie exclusive de la campagne pour la marque, sous de fausses accusations selon lesquelles il aurait « participé au génocide à Gaza ».

Les publications, qui incluaient parfois des images comme un logo ensanglanté, ont généré des millions de vues et des milliers de partages en ligne sous le hashtag #BoycottAdidas. Elles s’accompagnaient de comparaisons cyniques entre Biton et des enfants palestiniens amputés, ainsi que d’accusations mensongères selon lesquelles Adidas donnait une tribune à un soldat ayant combattu à Gaza tout en ignorant ouvertement les civils. Certaines réactions ont notamment inclus des images offensantes et des appels virulents contre la marque allemande.

L’acteur oscarisé qui a soutenu le boycott

Des personnalités publiques et des influenceurs suivis par des millions de personnes à travers le monde ont rejoint le mouvement de protestation. Parmi les plus en vue, l’acteur espagnol et lauréat d’un Oscar, Javier Bardem, a partagé une story Instagram appelant explicitement au boycott d’Adidas, affirmant que l’entreprise soutient Israël et le génocide.

L’acteur espagnol Javier Bardem porte un keffieh à son arrivée à la 77e cérémonie annuelle des Emmy Awards qui s’est tenue au Peacock Theater de Los Angeles, en Californie, aux États-Unis, le 14 septembre 2025 (Photo : Caroline Brehman/EPA)

Il a été rejoint par d’autres personnalités connues, dont l’auteure et journaliste pakistanaise Fatima Bhutto, l’influenceur américain Guy Christensen et la journaliste sportive
Leyla Hamed, qui ont également appelé à boycotter les produits de l’entreprise et ont qualifié le choix de Biton de dégoûtant.

Parallèlement aux appels au boycott, des voix dissidentes se sont également élevées en ligne, émanant d’utilisateurs qui ont salué l’initiative d’Adidas en faveur des personnes handicapées et souligné que l’accessibilité du sport aux amputés devait être exempte de toute considération politique et nationale.

Parallèlement, la tempête a également eu des répercussions personnelles sur Biton. Samedi soir, Shalev a indiqué dans une story sur son compte Instagram personnel que sa page était la cible d’attaques virulentes de la part d’utilisateurs pro-palestiniens et risquait d’être fermée en raison d’un afflux de signalements et de commentaires haineux. Il a demandé à ses abonnés de soutenir sa page pour éviter sa fermeture.

Adidas a déclaré dans un communiqué : « Adidas a lancé Single Shoe en Europe en janvier 2026. Ce service permet aux consommateurs et aux athlètes qui n’ont besoin que d’une seule chaussure d’en acheter une seule au lieu d’une paire. Développé en collaboration avec des communautés et des organisations professionnelles, notamment la British Paralympic Association, ce service s’inscrit dans l’engagement d’Adidas à rendre le sport plus accessible. Lancé initialement dans 23 pays européens, il s’est depuis étendu à d’autres pays d’Asie et du Moyen-Orient. Nous sommes conscients que certaines interprétations récentes ont déformé l’objectif de ce service. Il est important de préciser qu’il s’agit d’une initiative mondiale visant à élargir le choix et à faciliter l’accès au sport pour les athlètes et les consommateurs du monde entier. »

JForum.fr avec ILH

Shalev Biton, vétéran de Tsahal, pour la campagne Single Shoe d’Adidas.