Google tue enfin ces cookies qui nous pistent partout

À partir de jeudi, Google lancera un test limité qui limitera les cookies à 1 % des personnes utilisant son navigateur Chrome, de loin le plus populaire au monde. D’ici la fin de l’année, Google prévoit d’éliminer les cookies pour tous les utilisateurs de Chrome.

Les spécialistes du marketing, les sociétés de technologie publicitaire et les éditeurs Web s’efforcent de garantir que leurs entreprises puissent résister à la transition. Ils ont déclaré que Google, qui a introduit des outils logiciels conçus pour aider à remplacer les cookies, n’a pas fait suffisamment pour préparer le marché.

Les modifications apportées par Google ciblent les cookies tiers que l’industrie de la publicité en ligne place sur les sites Web pour suivre les utilisateurs sur Internet. 

L’industrie est loin d’être prête, a déclaré Anthony Katsur, directeur général de l’IAB Tech Lab, un groupe professionnel de l’industrie de la technologie publicitaire financé par ses membres, dont Google. 

Il a déclaré que Google devrait donner aux personnes plus de temps pour tester ses technologies de remplacement avant d’éliminer les cookies et que le calendrier prévu par Google pour l’interdiction complète – à l’approche du blitz publicitaire crucial du quatrième trimestre – serait brutal pour l’industrie.

« Le timing reste mauvais. Le lancer pendant la période de l’année la plus génératrice de revenus pour l’industrie est tout simplement une décision terrible », a déclaré Katsur.

Les dirigeants de Google ont déclaré que leurs efforts pour éliminer les cookies impliquaient une collaboration approfondie avec l’écosystème Internet. De nombreux acteurs du secteur de la publicité ont exhorté Google à aller de l’avant avec les changements suite aux retards précédents dans le processus, ont-ils déclaré.

Les outils de Google pour remplacer les cookies sont destinés à aider l’industrie à atteindre ses objectifs commerciaux tout en respectant la vie privée des consommateurs, ont-ils déclaré.

« Nous sommes confiants dans la capacité du secteur à gérer la transition », a déclaré Anthony Chavez, vice-président de Google supervisant les changements. 

Les cookies existent depuis les débuts du Web. Les modifications apportées par Google ciblent les cookies tiers que l’industrie de la publicité en ligne place sur les sites Web pour suivre les utilisateurs sur Internet.

Par exemple, un fabricant de vêtements peut utiliser cette technologie pour cibler une personne lisant des articles sur le site Web d’un média après que cette personne ait cliqué sur l’annonce d’un concurrent sur un autre site. Les modifications apportées par Google n’affectent pas les types de cookies que les sites utilisent pour stocker des informations de base telles que les informations de connexion.

Même si les efforts de Google n’affecteront dans un premier temps qu’une fraction des utilisateurs de Chrome, ils pourraient éventuellement signifier que des milliards d’internautes verront moins de publicités qui semblent étroitement correspondre à leurs habitudes de navigation en ligne. Les défenseurs des droits des consommateurs affirment que les cookies tiers portent atteinte à la vie privée des utilisateurs, car ils peuvent être utilisés pour compiler des profils détaillés, y compris des informations sensibles telles que les antécédents médicaux d’une personne.

À la fin de la dernière décennie, les navigateurs Firefox de Mozilla et Safari d’Apple ont commencé à imposer des limites au suivi des cookies pour des raisons de confidentialité. Google a suivi en 2020 avec l’intention de les bannir de Chrome, mais a retardé le processus à plusieurs reprises pour répondre aux plaintes de l’industrie publicitaire et des défenseurs de la vie privée. 

Les projets de Google se sont heurtés à une forte résistance de la part des courtiers publicitaires qui s’appuient sur les cookies pour aider les spécialistes du marketing à cibler les clients et à suivre l’efficacité de leurs dépenses. Certains d’entre eux ont également exprimé leur inquiétude quant au fait que les changements renforceraient la domination de l’entreprise technologique en centralisant des fonctions plus critiques dans la technologie de navigateur de l’entreprise.

Chrome représente 65 % du trafic Internet dans le monde, ce qui le rend trois fois plus populaire que Safari, le deuxième navigateur le plus utilisé, selon les données de Statcounter. 

Les principales sociétés de technologie publicitaire se sont également plaintes auprès de la CMA et de Google du fait que leurs propositions contiennent des lacunes importantes pour des fonctionnalités importantes telles que la vidéo et sont techniquement difficiles à mettre en œuvre, ont déclaré des sources proches des discussions.

Ces problèmes ont rendu difficile pour les éditeurs, les courtiers et les acheteurs d’annonces d’effectuer les tests nécessaires pour se préparer à l’élimination des cookies, ont indiqué les sources. Les efforts de Google font partie d’un projet plus vaste nommé Privacy Sandbox qui couvre également Android, son logiciel mobile largement utilisé.

Google a décrit les changements apportés ce mois-ci comme un test limité avant de procéder à l’élimination des cookies. La CMA a le pouvoir d’opposer son veto aux projets si elle conclut qu’ils nuiront à d’autres entreprises. 

Certains dirigeants de l’industrie ont déclaré que l’activité lucrative de publicité sur les recherches de Google devrait bénéficier de l’élimination des cookies, car elle ne dépend plus autant de ceux-ci, ce qui en fait une destination plus sûre pour les spécialistes du marketing pendant la transition.

« En conséquence, Privacy Sandbox a probablement très peu de gagnants en dehors de Google, voire pas du tout », a écrit le mois dernier Bill Simmons, vice-président des produits chez Bureau des échanges  , l’une des plus grandes plateformes d’acheteurs de publicité numérique . Il a écrit que la suppression des cookies par Google réduirait probablement la valeur globale de la publicité en ligne.

Les dirigeants de Google ont déclaré que l’objectif principal de l’entreprise était d’améliorer la confidentialité des utilisateurs tout en offrant autant de valeur que possible aux annonceurs. Les changements obligeront certaines entreprises à retravailler leurs produits existants ou à en inventer de nouveaux, ont-ils déclaré.

Une porte-parole de la CMA a déclaré qu’elle « continuera à dialoguer avec les participants de l’industrie et d’autres personnes susceptibles d’être affectées par les modifications apportées au Privacy Sandbox pour garantir que leurs points de vue soient pris en compte ».

Certains responsables de la publicité se sont dits soulagés que Google poursuive les changements après avoir retardé le processus à deux reprises. Fin 2023, Google a commencé à autoriser largement d’autres acteurs du secteur à simuler à quoi cela ressemblerait si les cookies étaient supprimés. 

« Il faisait chaud pendant une minute, puis les choses se sont en quelque sorte calmées », a déclaré Evelyn Mitchell-Wolf, analyste principale chez Insider Intelligence, qui suit le secteur de la publicité en ligne. « Les annonceurs commencent tout juste à reprendre ces conversations », a-t-elle déclaré.

D’autres responsables de la publicité ont déclaré que le calendrier de Google n’avait pas donné au secteur suffisamment de temps pour se préparer. Certains prédisent que ces changements entraîneront des résultats décevants tant pour les annonceurs que pour les sites Web financés par la publicité, car les spécialistes du marketing pourraient avoir plus de mal à cibler les consommateurs, ce qui entraînerait une baisse des prix publicitaires. Ils soulignent la façon dont les prix des publicités ont chuté dans Firefox et Safari après que ces navigateurs ont restreint les cookies.

Jamie Seltzer, vice-président exécutif de l’agence de publicité Havas Média, a déclaré que ses tests avec les annonceurs ont montré qu’une combinaison d’alternatives aux cookies peut produire des résultats similaires, voire meilleurs, la plupart du temps. Il est difficile de dire dans quelle mesure ils fonctionneront avec des volumes plus élevés jusqu’à ce que Google aille de l’avant avec ses plans, a-t-elle ajouté.

« Beaucoup de nos clients attendent de voir où vont les choses et comment les choses évoluent », a déclaré Seltzer.

JForum.fr et la WSJ